O significado do anúncio da P&G para a indústria digital

O mundo digital já estava sob alerta após o Facebook admitir falhas na mensuração e da revelação do White Ops recentemente, denunciando uma das maiores fraudes da publicidade na Internet por meio de bots que fingiam ser os veículos (publishers) legítimos da Rússia. O sinal vermelho acaba de chegar com o anúncio público da Procter&Gamble (P&G) de que a gigante de

bens de consumo irá rever todos os contratos das agências em 2017 com o

intuito levar transparência à cadeia de fornecedores de mídia, afirmando que

são obscuras na melhor das hipóteses ou fraudulentas na pior das hipóteses.

Quando a empresa que mais investe em mídia do mundo coloca sob suspeita

os mecanismos de comprovação de resultados, além de fraudes e falta de

transparência no ecossistema digital isso representa, por um lado, um golpe

muito duro em todos aqueles atuam de forma correta e em busca das melhores

práticas. Por outro lado, significa uma excelente oportunidade de se aprimorar

e colocar em prática novas soluções. São obrigatórias ferramentas de medição

e verificação, que permitam conferir a entrega eficaz de cliques e impressões

das campanhas publicitárias, tanto para os publicitários como paras

plataformas sociais e programáticas.

Segundo dados do IAB, aproximadamente metade dos anúncios online passam

despercebidos por parte dos usuários, o que ocorre devido à falta de clareza

sobre os parâmetros de visibilidade. Portanto, as marcas estariam perdendo ao

pagar por anúncios que não são vistos. E é essa exatamente uma das queixas

Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G.

A iniciativa liderada pela P&G, sem dúvida, reverberará entre todos

anunciantes e logicamente, as marcas estarão muito focadas em medir em

medir objetivos tangíveis como inscrições, transferências, compras e verificar

se as campanhas foram realmente vistas. Para isso, as empresas de AdTech

deverão seguir trabalhando com modelos de verificação confiáveis para apoiar

as marcas com este desafio. Nosso papel é demonstrar que o investimento em

publicidade mobile é uma oportunidade eficaz para que os anunciantes possam

alcançar os seus objetivos de campanhas e estratégias.

É importante reforçar, como o próprio Pritchard alerta, de que a transformação

para um ecossistema digital mais transparente e livre de fraude é um dever

coletivo e desta forma deve envolver anunciantes, empresas de AdTech,

publicitários, agências e veículos para encontrar ou aprimorar soluções que

garantam o melhor retorno sobre o investimento de maneira eficiente.

Do ponto de vista da indústria de publicidade mobile, a certeza é de que a

compra programática e os meios digitais em geral deverão se concentrar em

criar melhores práticas para combater as fraudes, compreender e adotar

medidas para as questões ligadas a viewability, com foco total na transparência

da compra de mídia.  Sem dúvida, 2017 será um ano de muitas ações e

trabalho para nossa indústria. O nosso sucesso depende, em grande parte, da

nossa própria reputação.